当实体商业普遍遭遇线上经济竞争压力，越来越多的商场试图通过差异化业态寻找破局之路。而以动漫、游戏、影视IP为核心的ACGN（简称“二次元”），悄然变成沪上一些商场的流量密码。
带着虚拟奇幻符号的二次元走进商场后引发了新消费潮。二次元能否成为拯救实体商业的“救命稻草”？在“二次元经济”消费热的背后，不妨做些冷思考。
从小众爱好到消费新趋势
静安区大悦城南座三楼的柯南快闪区内，一名背着徽章背包的年轻人从闵行区赶来。他手中的购物袋中塞满了徽章、立牌、角色收藏卡等。而在他身后，还有许多拖着行李箱的“吃谷青年”挤满了走廊。商场数据显示，70%的客群来自8公里之外，而30%以上来自上海之外。
这是静安大悦城“闪耀！次元盛典2.0”的日常场景之一，自6月27日开启至8月底，30多个顶流IP将在快闪活动中登场。开幕的前4天，销售额已突破1000万元。
年轻人扎堆商场，最常做的一件事就是“吃谷”。“吃谷”一词在二次元语境中特指购买周边商品（即谷子）的行为，种类包括吧唧（徽章）、手办、亚克力立牌、海报、娃娃等。
一边“吃谷”一边“痛”（既指视觉冲击强烈如“疼痛”，也调侃购买饰品耗费令人“心痛”），是当代二次元年轻人的普遍写照。记者在百联ZX创趣场、静安大悦城等商场采访时看到，不少高中生、大学生都背着一个有着透明展示袋的包包，上面挂满了动漫人物的徽章和玩偶。这是最近大火的“痛包”，是二次元迷人均拥有的时尚单品。
二次元爱好者小懿告诉记者，他们更多地“以IP会友”。每个人喜欢的动漫人物不同，比如“排球少年”“时光代理人”“海贼王”等都是如今市场上的强势IP。“晒谷是继吃谷之后的最大乐趣。”她说，他们会把徽章、手办等“谷子”晒在朋友圈，而日常背的痛包里也能展示自己最爱的动漫人物，用这样的方式昭告世界，分享爱好。
全国的二次元迷还总结了一条上海二次元商场的“扫谷”路线，从百联ZX造趣场、静安大悦城到新世界、迪美等“一网打尽”。各大商场的店铺不仅售卖二次元的传统周边，还融合了快闪活动、主题展览、互动游戏等元素，给消费者带来更多的沉浸式体验。
相关资料显示，中国泛二次元用户规模从2017年的2.1亿增至2025年的5.26亿，当前用户群体横跨“80后”至“10后”四代人群。而2024年泛二次元周边市场的规模达近6000亿元。
近日，上海市消保委对10000名消费者的样本调查显示，受访者（包括其孩子）购买过动漫周边与游戏周边的占比分别达到49.33%和50.11%。
另外，线下体验也是二次元消费中不可或缺的一部分。比如主题餐厅、咖啡馆等，会有精心设计的菜品和装饰，营造身临其境的动漫氛围。再如，主题公园与展览则为喜欢IP人物的消费者们提供社交场所。可见，二次元已经从一种小众爱好发展为消费新趋势。
让“大侠梦”照进现实
年轻人为何对二次元着迷？二次元的新消费热潮是如何引爆的？
“其实是现代社会让我们的梦想照进了现实。”“80后”丹丹是早期的二次元迷，对于现在商场的二次元热，她打了比喻：我们小时候看武侠小说，都有一个大侠梦，看动漫同样也有让人共情的角色。“现在的消费场景，可以让我们在现实世界里圆梦。同样Cosplay一个角色，大家都有各自的解读，现代的产业链可以帮你一步做到位。”
记者在一些商场随机采访调查后发现，年轻人购买二次元商品，主要出于对动漫、游戏中的角色、故事或情感产生了共鸣，所以能从购物中获得满足感。也有消费者表示，会在二次元消费中追求限量版和稀缺性，建立起一些收藏的爱好，“一代人有一代人的‘谷子’，就像以前的人喜欢收藏剧照、海报、邮票、纪念币”。
在中国艺术研究院马克思主义文艺理论研究所副研究员王玉玊看来，二次元文化产业化是中国文艺市场发展升级的结果。在市场刺激下，各类原本倾向于爱好者间自发创造、免费共享的网络亚文化开始进行商业化转型，并在这一过程中逐步完成与主流文化、文化市场的对接。
“从审美特征、表达方式、题材与内容来看，二次元所表达的确实与主流大众文艺有所区别。”她说，“90后”“00后”长大成人，他们逐渐成为文化产业中创作与消费的主力军，再加上互联网的广泛传播，加速了二次元文化产业的发展。
在城市研究者、商业咔主理人唐健看来，以上海百联ZX创趣场为例，这样的商场和消费者共同创造了一个有趣的次元文化试验场。“它是懂消费者的，是二次元迷的目的地，让他们产生一种归属感。”而这种归属感是进场后就能感受到的场域，犹如音乐爱好者来到唱片市场、摄影爱好者来到摄影器材城。
他说，年轻人的爱好是多元的，多年来，即使商业形态发生了翻天覆地的变化，人们的爱好领域并没有发生太多质变。比如说，科技的发展让年轻人从玩红白机到随时玩手游；运动也是从在街巷里弄踢球，到如今更注重训练、装备等配置。同样的，次元文化爱好者从只能自己买布料全部DIY完成Cosplay，到如今几乎能在线上购买到所有物料，妆容还能去专业的化妆间完成，等等。
在唐健眼中，有勇气切入次元文化市场的商业项目值得鼓励，本身也是一种消费文化生命力的体现。
位于南京东路的百联ZX创趣场，已成为二次元爱好者们的乐园。
二次元并不需遍地开花
对于传统商场来说，二次元经济似乎成为一根救命稻草。
据统计，百联ZX创趣场（原华联商厦）转型前日均客流仅6000人次，作为小体量商场，它转型后的平日客流达两三万，节假日客流高达3.5万至6万，单日最高客流破8万。上海一些商场因引入二次元品牌和举办相关策展，去年销售额突破3亿元，甚至达到5亿元以上。
现在，越来越多的商场看到这样的商机，都在积极引入二次元业态。专家认为，当有成功案例出现时，确实会让某种消费潮成为趋势之一，但二次元文化并不会成为一把万能钥匙。商场扎堆涌入二次元赛道，未必是一件好事。打造消费市场应该因时而变。
唐健认为，商业项目的成功在于天时地利人和。百联ZX创趣场在改造前，不乏优衣库这样的成熟品牌，沿街商业价值本身也不差，小调小改或者寻求传统定位似乎也可以。但百联ZX显然没有打安全牌，而是选择“梭哈”二次元。
同样是南京路步行街，其实早在几年前，就有类似改造调整的项目尝试过推出二次元主题区域，但与百联ZX创趣场的差异就在于，在体量更大的商场空间里，只能利用某几个楼层空间浅尝辄止，自然缺乏声量。
百联ZX创趣场和南京路步行街商圈是相互成就的。如今，南京路步行街各商家似乎都有意识地引入二次元相关的业态、活动，为整个街区注入活力氛围。“但试想，倘若没有一两个核心据点，各项目点状分布去做，未必会有预期效应。”
年轻人非常喜欢静安大悦城的氛围。这里是一个极为理想的据点，有许多二次元门店及快闪活动，次元迷们可以化妆、Cosplay，或是找间茶饮店玩卡牌游戏。
“要知道，静安大悦城最初的定位是魔都爱情地标。”唐健说，不论商场在发展过程中如何求变，其主打年轻人群体的定位一直没有改变。作为大体量的综合体，它并非只主打二次元相关业态，本质上它还是个拥有MUJI、优衣库、影院、各种大小餐饮的主流购物中心。但二次元细分定位又使得它焕发出有别于同规格综合体独一无二的氛围和调性。
静安大悦城外景图。
在他看来，二次元领域一直都有市场，只是在进入主流视野之前并未受到过多关注。但次元文化毕竟是细分市场，有显著的聚群效应，遍地开花既不切实，也不理性。
“我们在分析商业逻辑时，不能套用‘因为市场规模大，所以能做成’这样的普适经验，这是与事实相违背的偷懒话术。”他说，每一个城市真正意义上能够做成二次元地标的商场，可能最多两三个。
毕竟，单一细分市场领域的成功需要深耕，不能一味追逐“流量经济”。打造或改造一个商业项目，不仅涉及资金、规划、运营等，还需要有专业的团队，对目标消费者有专业认知，对该领域有真正的热爱，才能与消费者产生共鸣。
何况，每个商场都有自己独特的基因和优势，不需要“千场一面”，只有充分挖掘和利用这些资源，才能在市场中脱颖而出。
如何避免同质化内卷
当二次元“繁花”在各大商场绽放，市场繁荣的景象之外，有专家提出其背后的共性痛点。
上海产业转型发展研究院常务副院长严含提出，二次元热潮的背后也显现出同质化竞争的问题。现在，大多数有二次元业态的商场和店铺均以徽章、手办、盲盒等为主力商品，看来看去都差不多，种类也集中在几大类，差异化主要在于IP不同，以及场景设计有所不同。所以，我们需要思考的问题是，如何避免同质化的内卷式竞争。
她认为，同质化现象严重了，必然会出现内卷。而要避免内卷，就要平衡好商业利益与文化价值的关系，避免陷入“流量至上”的陷阱。
这首先需要回答一个问题——如何看待二次元经济。
“不要把二次元经济仅仅等同于‘谷子经济’‘吃谷’，不然就把产业链做短了。”她说，如果视角仅局限于商场的领域，那无非就是调整和改造，毕竟商场以销售额作为业绩说话。但这并不表示二次元经济只看重销售端。我们不妨把二次元的产业链拉长来看，从创新源头到后端销售等环节都要有所准备。
借他山之石来观察，日本将二次元经济做到全球知名，全世界各地的消费者都去打卡、消费，并不是一件简单的事情。先行一步的日本，是将二次元当作一个产业来做，可以从日本二次元经济的正反经验中获得一些启发。
她说，日本系统性地构建了一个二次元生态体系，同时通过政策引导、产业协同、市场细分、文化创新等策略有效规避了内卷风险。
比如，对二次元经济进行顶层设计与法律保障，并且配备跟进的人才培育与产业扶持。政府将二次元产业定位为“国家软实力核心”，通过一些法规明确了其战略地位。日本动画协会（AJA）联合高校开设“动画师养成计划”，提供从基础绘画到3D建模的全流程培训，毕业生可直接进入东映、京都动画等头部企业。针对中小企业，政府推出“动画制作补助金”，对原创项目给予最高30%的制作成本补贴，同时设立“动漫产业孵化器”，降低创业门槛。
再比如，对IP的全生命周期管理。日本企业采用“制作委员会”模式，由出版社、电视台、玩具商等多方共同投资动画项目，共享版权收益。这种模式分散了单一环节的风险，避免了资源过度集中导致的内卷。
日本二次元产业还很注重新旧IP的交替与融合。一方面有“柯南”“火影忍者”等长寿IP通过剧场版重置和手游改编等维持热度，另一方面，一些新IP通过线下快闪和线上社交的方式迅速破圈。
将“微笑曲线”的两端拉长
可以说，上海是国内公认的二次元文化浓度最高的城市。不仅有频繁举办二次元IP活动的地标式场所，还有出圈的二次元知名展览活动，如动漫节、Bilibili World（BW展）、ChinaJoy等。
上海的各大商场为次元文化与主流视野的融合创造了更多的机会。更为关键的是，上海有一条创作、孵化、运营二次元IP的较成熟的产业链。严含建议，上海完全可以打造“次元之都”的文化概念，从顶层设计、区域配置、企业孵化、人才培育等方面，打造更丰富、全周期的二次元产业。
她认为，做好二次元产业，需抓住“微笑曲线”的两端。“微笑曲线”是经济学中关于产业链附加值分布的理论，可形象表现为U形曲线。它的两端指的是研发与营销，这正是高附加值的产业环节。
“二次元本身是从动漫、游戏中原创而成的，前端就是做好IP的开发。”比如，徐汇区的漕河泾区域集聚米哈游、鹰角、莉莉丝、游族等多家游戏公司，堪称二次元原创IP的策源地。嘉定区南翔镇也有一批精于游戏开发、动漫创作的优秀企业，而且南翔正在打造“国潮第一镇”，可以聚焦发力“次元+国潮”的IP。
再比如，五角场区域汇聚沪上多所高校，又有建成不久的百联ZX造趣场，再加上南京东路商圈，本身是次元文化的集中展示区。“上海的这几块区域也是二次元文化浓度最高的区域，最能反映上海次元之都的特色。”
严含还建议，二次元经济后端的营销方式不仅是“谷子经济”，还可更加多样化。米哈游举办的二次元演唱会让她很受启发：“这是中国首场二次元演唱会，演唱会上都是IP明星、次元明星，无真人，现场还呈现许多灯光秀、音乐合成等新技术。米哈游将自己的产业链拉长了。”
因此，除了商场这个领域，二次元的营销还可以往演艺、会展、文旅、传播等领域走下去。比如举办二次元演唱会、春秋季主题户外活动等。“长三角地区多数古镇都是千镇一面，乌镇在这方面走得比较早，打造了独有的世界互联网大会、戏剧节等特色，南翔古镇也可将二次元、国潮等作为特色，与民宿、夜间经济等结合起来，吸引游客留下来、住下来，成为‘微度假’目的地。”
王玉玊说，次元与国潮的结合，从《那年那兔那些事》的国产漫画诞生时就已成为一个趋势。今天的青年群体对于中国传统文化和当代中国都有很高的认同度和接受度，他们会自然而然地将传统文化要素融入二次元创作之中。
比如，歌曲《万神纪》使用的是VOCALOID这种典型的二次元音乐形式，但作品又是古风，讲述中国古代的神话人物。再比如，《罗小黑战记》等动画作品有着鲜明的二次元审美风格，在内容上对中国古代神话多有借鉴。她也期待将来能有更多的国潮与次元文化相结合的出圈IP和作品。
“追本溯源，日本早期的动漫并不低幼，很高级。当年看《盗梦空间》的电影，很多人第一遍看不明白，其实这些想象和玩法早在日本动漫就有过了，这也说明其原创水平高。”丹丹希望，二次元文化的创作者们能够沉下心来，创作更多丰富且有内涵的IP，毕竟“谷圈”的火爆也是年轻人对情感价值和身份建构的一种投射。
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